‘네이버쇼핑’만 더 잘 보인 이유 있었다…‘알고리즘 조작’ 사실로 > Austria

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‘네이버쇼핑 알고리즘 임의 조정’ 확인돼…공정위, 260억대 과징금
네이버 오픈마켓 제품 우선 노출 등…공정위 “소비자 기만, 시장왜곡 빚어”
경기 성남시 분당구에 있는 네이버 본사. 류우종 기자 wjryu@hani.co.kr
경기 성남시 분당구에 있는 네이버 본사. 류우종 기자 wjryu@hani.co.kr
네이버가 검색을 통한 쇼핑·동영상 서비스를 운영하며 상품 우선 노출 방식(알고리즘)을 자사의 ‘네이버쇼핑’ 등에 유리하게 임의로 조정해오다 수백억원대 과징금을 물게 됐다. 국내 온라인플랫폼 업체들이 공정성을 강조하며 ‘영업비밀’을 이유로 공개하지 않던 검색서비스 우선 노출 방식을 사실상 ‘조작’하다가 적발된 첫 사례다.
공정거래위원회는 6일 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색서비스의 우선 노출 알고리즘을 수년간 인위적으로 조정해 자사가 운영하는 오픈마켓과 동영상 서비스를 검색결과 상단에 올려온 행위에 대해 시정명령과 함께 과징금 267억원을 부과하기로 했다고 밝혔다.

 공정위는 조사결과 발표에서 “검색서비스 노출방식을 조정해왔다”는 표현을 썼지만, 내부적으로는 네이버가 경쟁사업자를 배제하기 위해 사실상 알고리즘을 ‘조작’했다고 보고 있다. 네이버의 알고리즘 방식 변경은 주로 자사의 오픈마켓인 샵앤(N·현재 ‘스마트스토어’)에 집중됐다. 주로 ‘돈이 되는’ 쇼핑 상품 검색서비스에 스마트스토어 입점 제품을 상단에 노출하기 위해 지난 2012년 이후 최소 6차례에 걸쳐 알고리즘 조정이 이뤄졌다. 소비자가 네이버 포털사이트에서 상품을 검색하면, 경쟁 오픈마켓 제품에 낮은 가중치를 부과해 검색 순위를 떨어트리거나, 반대로 네이버쇼핑 입점업체의 상품에 1.5배 가중치를 부여해 상단에 노출시키는 방식이다. 한 페이지에 검색되는 전체상품 40개 가운데 아예 일정 비율(15~25%)은 네이버쇼핑 상품만 검색되도록 알고리즘을 조정한 일도 있었다.
이 과정에서 네이버 한 임원이 “(페이지당 네이버쇼핑 제품의 노출 개수를) 5%씩 늘리면서 외부 반응을 살필 수 없냐”며 노골적 요구를 하고, 관련 직원이 “마지막 콜을 주면 모델링과 실험 진행에 들어가겠다”는 이메일 대화를 나눈 사실도 확인됐다. 이런 방식으로 네이버는 2015년 네이버쇼핑에서 스마트스토어의 점유율을 2015년 12.7%에서 3년만에 갑절을 넘는 26.2%까지 끌어올린 것으로 공정위는 보고 있다. 오픈마켓 전체시장에서도 네이버스토어의 점유율은 2015년 5.0%에서 2018년 21.1%까지 확대된 상황이다. 아울러 네이버는 동영상 검색서비스에서도 자사가 운영하는 네이버티브이(TV)가 더 잘 노출되도록 알고리즘을 조정해 경쟁업체인 판도라티브이, 아프리카티브이를 배제했다는 혐의를 받고 있다. 네이버 쪽은 공정위의 심사 과정에서 “검색 알고리즘을 조정한 것은 자사 서비스를 우대하려고 한 게 아니라 검색의 다양성을 확보하기 위한 정당한 활동이었다”고 반박한 것으로 알려졌다. 이와 관련해 송상민 공정위 시장감시국장은 이날 브리핑에서 “검색서비스 시장에서 막강한 힘을 가진 네이버가 오픈마켓을 운영하며 ‘심판이자 선수’ 구실을 동시에 하면서 자기편 선수에게 유리한 판정을 내리고 있는 셈이다. 소비자를 기만하고, 다른 사업자의 경쟁을 제한해 문제가 있다고 봤다”고 설명했다.
자료: 공정거래위원회 ※ 이미지를 누르면 크게 볼 수 있습니다.
자료: 공정거래위원회 ※ 이미지를 누르면 크게 볼 수 있습니다.
네이버는 지금껏 검색서비스를 통한 쇼핑 상품 노출 방식과 관련해 ‘과학적인 방법’을 동원해 해당 상품의 클릭수, 판매실적, 구매평, 신뢰도, 인기도 등을 종합적으로 고려해 검색 순위를 구성하는 알고리즘을 만들고 있다고 설명해왔다. 소비자들에게 필요한 정보를 제공하고, 어뷰즈(노출방식 남용)도 걸러내는 일종의 인공지능방식이어서 공정성을 담보할 수 있다는 것이다. 실제 네이버가 공개한 ‘쇼핑상품 검색 알고리즘 안내’를 보면 “노출 순위를 결정하는 알고리즘은 기본적으로 적합도, 인기도, 신뢰도의 3가지로 구성된다”며 “각종 소프트웨어, 로봇 및 자동화된 도구를 이용해 특정상품을 노출시키려는 악의적 시도(어뷰즈)는 검색 품질을 훼손하고 이용자의 불편을 초래하기 때문에 적극 차단하고 있다”고 밝히고 있다. 그동안 알고리즘 방식을 비공개한 것에 대해서도 “판정 기준이 알려진 경우, 새로운 어뷰즈 공격이 생기게 되고 대다수 선의의 이용자들이 피해를 볼수 있어 외부에 공개하지 않는다”는 식으로 설명해왔다.
이에 대해 공정위는 “이번 사건은 온라인플랫폼 사업자가 검색 알고리즘을 조정·변경해 경쟁사업자의 활동을 방해하고 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재한 첫 사례”라며 “비대면 거래가 급속도로 성장하는 상황에서 온라인플랫폼을 기반으로 한 다양한 거래분야에 공정한 경쟁질서를 확립하고 소비자 선택권을 보호하는 데 기여할 것”이라고 설명했다.


원문보기:
http://www.hani.co.kr/arti/economy/marketing/964578.html?_fr=mt1#csidxbf7249c91b4fc908a44e66724743cef

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